关于对网络直播新业态税收管理面临的挑战及应对的思考与探索

2025年《政府工作报告》提出，激发数字经济创新活力。数字经济包含数字产业化和产业数字化，数字产业化包括人工智能、数据要素市场，产业数字化则包括直播电商、社区团购。可见，网络直播新业态的健康发展是发展数字经济的重要一环。2025年全国税务工作会议提出，深入实施数字化转型条件下的税费征管“强基工程”。加强网络直播新业态税收管理有利于推进税务“强基工程”建设，有助于市场主体平等竞争、良性发展，有益于堵漏增收、公平税负。鉴于此，本文在概括网络直播新业态核心内涵的基础上，深入分析经营新模式下税收风险的作用机制和现行税收管理面临的挑战，以期能够精准施策为强化税收征管提供参考、精细服务助力网络直播新业态平稳健康发展、精准发力有效防范税收风险挑战、精诚共治推进中国式现代化税务实践。

一、网络直播新业态发展趋势

中国的网络直播最早出现于20xx年。在随后的发展历程中，网络直播新业态大致经历了萌芽、探索、爆发三个阶段。20xx—20xx年为萌芽阶段，多为秀场直播，即唱歌跳舞聊天室。以“xxxx视频社区”网站为例，其前身“久久情缘”视频交友社区成立于20xx年年末，用户注册以后进入网站大厅，大厅设有免费和付费两类房间，付费房间试看x分钟后需充值继续观看。这不仅涌现了一大批主播，也同时诞生了第一批直播打赏用户。20xx—20xx年为探索阶段，4G网络、智能手机完成普及，花椒、映客、熊猫TV等网络直播平台纷纷上线，国内网络直播平台总数超过xxx家①。网络直播新业态用户规模从xxxx年x．xx亿扩大至xxxx年x．xx亿，网络直播的使用率（用户占网民总数比重）从xx．x%提升至xx%以上。

20xx年至今为爆发阶段，网络直播新业态迎来井喷式发展。网络直播用户规模从xxxx年的x．xx亿人增长至xxxx年的x．xx亿人，年均增幅约x．x%，比全国网民规模年均增速高x．x个百分点，拉动作用明显②。网络直播新业态市场规模占数字经济市场规模的比重从20xx年的x．x%增长到20xx年x．x%，2024年这一占比预计达到xx．x%；网络直播新业态市场规模占GDP的比重从20xx年的x%增长到2023年的x%，2024年这一占比预计达到x．x%。

不同时期对网络直播新业态的内涵界定各有侧重。早期主要强调网络直播内容规范。

20xx年国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》提出，互联网直播是以互联网为载体，通过图文、音频或视频等形式，持续向外界传递信息的活动，但未提及直播营销。随着信息技术的发展，网络直播的经济作用更加凸显。20xx年国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，将网络直播营销定义为通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动；有学者认为网络直播营销是以视频、音频、图片文字等网络直播或多种网络直播形式相结合而进行市场推广的一种商业活动，但“营销”“市场推广”等用语并未包括不进行营销和市场推广而靠网络直播观众“打赏”获取收益的才艺主播。

综上所述，目前网络直播新业态还没有明确定义，与之相关的网络直播营销、网络直播带货、直播电商、网络直播行业等定义内涵，存在概念界定碎片化、外延覆盖不完整等问题。因此，为便于税收征管研究，本文提出一切以网络直播的形式获取利益并产生经济收益的经济活动都可以理解为网络直播新业态。该定义并未沿用“互联网直播”这一说法，是因为互联网直播包括会议直播、央视新闻直播等不以获取利益为目的，也不直接产生经济收益的直播类型，这类直播是为公益非营利而诞生，不属于业态范畴，理应剔除。该定义摒弃了“网络直播行业”这一说法，是因为行业是由相关企业和组织所组成的经济组织形式，而网络直播新业态中涵盖大量的个人主播，显然并不适用。

网络直播新业态主要涉及四类主体，分别是主播、商家、MCN机构、平台。按照销售目标对象不同，网络直播新业态可分为两类，即直播电商和才艺直播。简单地说，直播电商主要销售的是“物品”，主播在网络直播平台通过讲解宣传销售各类商品。才艺直播主要销售的是“个人魅力”，主播分为个体主播和公会主播，均通过网络直播与观看者互动或展示跳舞、写作等才艺，获得网络直播观看者的打赏礼物。

二、网络直播经营新模式影响税收管理的作用机制

了解并掌握纳税人财务核算和相关生产经营情况是税源监管的重要方法。在互联网信息技术作用下，网络直播经营模式特点从传统的“实体、固定、单一”转变为“虚拟、共享、多元”，主播、商家、平台、MCN机构等多主体、多类型的资金流转更加隐蔽和复杂，目前的税收管理体系往往难以监查。为了突破这一税收管理困境，本文从总结网络直播经营模式和资金流转规律出发，分析网络直播新业态税收管理风险的作用机制。

（一）商家/MCN机构直播

商家在网络直播平台开设账号，自行选取商品品类，由员工对商品进行在线展示和销售，销售收入及取得的打赏收入为商家收入。该模式下商家或者MCN机构为直播经营主体，主播数量众多且为商家或MCN机构旗下员工。直播资金流有两条，分别是上游直播主体需支付的货物生产运输成本、讲解主播的工资、网络直播平台服务费和宣传推广费等成本费用，下游直播主体从直播观看者处获得的销售收入或打赏收入。该模式下主播主要获取工资薪金，并不直接参与直播资金流。税收风险主要包括上游成本费用不实，下游未及时向消费者开具发票和通过刷单、虚假退货等操作改变销售收入。

（二）商家与主播合作直播

商家与网络直播平台上已有一定粉丝基础的主播合作，商家提供产品，主播在网络直播平台进行展示、销售，商家与主播之间就销售收入进行分成或取酬。该模式下商家、主播均为直播经营主体，呈现一对一的关系。资金流也有两条，分别是商家的成本、收入；主播一般不涉及成本、享有收入分成。主播对应的主体属性不同，收入和税务也就不同。一是自然人，主播以个人身份从事网络直播并承接带货业务，收取商家“坑位费”。在税务上，商家与主播之间成立劳务关系，主播取得的收入与付出劳动的时间精力正相关，取得的收入应归类为综合所得（劳务报酬）。二是个体工商户，主播成立个体工商户，以个体工商户名义承接带货业务，收取商家支付的销售佣金等合作费用。在税收上，主播承担了主要的营业成本，提供了商业网络直播服务，取得的收入应归类为个人经营所得。三是公司，如MCN公司与商家签订网络直播服务合同后，安排公司内任职受雇的主播完成网络直播服务，以公司名义与商家结算服务费用。在税务上，主播与公司之间成立劳动关系，取得的收入应归类为综合所得（工资薪金所得）。而商家除了处理自身税务以外，通常还承担为主播代扣代缴税费的责任。税收风险一般发生在纳税能力较弱的自然人或个体工商户主播身上以及代扣代缴环节。

（三）主播直播

头部主播在积累了巨量的粉丝后，其影响力和话语权越来越大，通常开展选品直播或个体才艺直播，该模式下主播为直播经营主体。直播电商中头部主播和参与商家为一对多的关系，主播在经济链条上占据主导地位，实际上已从单纯的主播，演变为集网络直播、品牌运营、货物销售等功能于一体的综合商业主体。因为头部主播对资金的控制力较强，极有可能存在转换收入性质、拆分企业适用低税率等税收风险。个体才艺直播资金流为粉丝充值购买打赏礼物，主播和平台获得礼物收入。打赏礼物收入并非xxx%为主播收入，而是主播和平台各占据一定分成，如抖音平台对个人主播礼物提成比例为xx%。个体才艺主播收入差距悬殊，部分“网红”因粉丝众多直播收入极高，可能存在通过隐瞒或转移个人收入偷税逃税的风险。

三、网络直播新业态税收管理面临的新挑战